Como as marcas podem otimizar oportunidades em jogos? | LBOnline

Imagem de Publicis Play

O programa The Last of Us da HBO, uma adaptação da saga de zumbis de grande sucesso, começou com aclamação da crítica e grande audiência. Seu episódio de estreia teve a segunda maior audiência da HBO para uma estreia desde 2010, e seu segundo episódio teve um salto recorde de audiência de 22%. E seu sucesso prova uma coisa: os videogames estão liderando a cultura. Não é a primeira adaptação de videogame de boa qualidade – animações como Arcane, Castlevania e Street Fighter 2: The Animated Move vêm conquistando seguidores cult há anos, enquanto filmes infantis recentes como Sonic the Hedgehog e Detective Pikachu encantaram os espectadores mais jovens. Mas The Last of Us, estrelado por Pedro Pascal, é, talvez, a primeira adaptação de videogame mainstream para adultos. E as marcas precisam levar isso a sério.

Na verdade, a surpresa é que demorou tanto. O jogo é popular e um meio que pode criar conexões profundamente emocionais com os jogadores. O perfil estereotipado do jogador adolescente é datado. Todo mundo joga. O recente relatório For The Game da Dentsu Solutions indica que esse insight apresenta novas oportunidades para as marcas ampliarem seu público-alvo, principalmente nos mercados da Ásia-Pacífico.

As marcas que procuram jogos para alcançar mais consumidores devem observar que isso abrange gerações. Globalmente, entre os jogadores da Geração Z, 37% jogam diariamente e 47% semanalmente, enquanto entre os Millennials, os níveis são de 34% e 49%, respectivamente. Entre os jogadores da Geração X, 33% jogam diariamente e 45% semanalmente, enquanto para os Baby Boomers, os números são 35% e 39% respectivamente.

De acordo com o relatório da Dentsu, 34% dos jogadores globalmente jogam diariamente e 46% semanalmente. O relatório pesquisou mercados na Austrália, Canadá, França, Grã-Bretanha, Alemanha, Itália, Japão, Espanha e Estados Unidos.

Na Austrália, 70% dos jogadores jogam semanalmente ou com mais frequência, com uma população de 17 milhões de pessoas que jogam.

“Acredita-se que 55% da população global de jogadores esteja na Ásia-Pacífico, o que representa 1,746 bilhão no tamanho da população de jogadores, que está experimentando um crescimento de quase 4,5% ano a ano”, disse Dheeraj Raina, CEO da Media Marcas da Dentsu Malaysia.

Embora isso amplie o potencial de uso de jogos como plataforma de marketing para marcas em geral, é preciso haver uma estratégia muito clara no objetivo de marketing. “Pensando no espectro dos modos de jogo, existem várias oportunidades para praticamente qualquer marca se beneficiar dos jogos. A publicidade no jogo oferece uma oportunidade de conectar programaticamente os segmentos de clientes-alvo.

“As marcas que atualmente patrocinam equipes ou eventos esportivos devem procurar estender essa estratégia para torneios e equipes de e-sports. As marcas de consumo que têm programas de fidelidade ou estão procurando criá-los devem considerar como os jogos podem tornar esses programas mais envolventes e aderentes.

“Finalmente, as marcas que envolvem e entretêm as pessoas (pense em esportes, hospitalidade, jogos de azar, mídia e entretenimento) devem procurar jogos sob medida que aumentem e melhorem a experiência do cliente”, diz Chris Bower, CEO da Dentsu Solutions ANZ.

Da esquerda para a direita: Dheeraj Raina, CEO da Media Brands, Dentsu Malaysia; Chris Bower, CEO da Dentsu Solutions ANZ

Construa a Jornada da Marca para os Resultados Certos

Jogos, metaverso e Web 3.0 são os garotos de olhos azuis da economia da atenção, gerando um hype significativo. Enquanto o metaverso está enfrentando problemas iniciais, como sua barreira de entrada, e ainda estamos em uma jornada com a Web 3.0, os jogos já são uma parte natural da vida de muitas pessoas. Estamos vendo ainda mais jovens escolhendo jogos em vez de mídias sociais e streaming de TV. “Temos uma forte indicação de que essa tendência está a caminho de continuar – a proporção da Geração Z no Sudeste Asiático que não está usando plataformas tradicionais de mídia social aumentou 59% desde 2020”, diz Jamie Lewin, diretor de estratégia da Mana Partners. e Publicis Play.

Aproveitando esse potencial de crescimento para seus clientes, o Publicis Groupe Sudeste Asiático lançou o Publicis Play em novembro do ano passado. Esta parceria estratégica com a consultoria de marketing da Web3, Mana Partners, capitaliza estratégias de jogos, esports e metaverse.

O Publicis Play identificou organizações com “ambições sustentáveis ​​e alta orientação para o consumidor, especialmente aquelas que buscam capturar a geração Z nativa do Play”, diz Ian Loon, diretor de transformação do Publicis Groupe SEA; CEO, Publicis Groupe Media & Digital – Cingapura.

Jean-Francois Thery, chefe de crescimento da Publicis Communications Singapore, acredita que, embora este seja o momento perfeito para as marcas experimentarem em um mercado nascente, elas devem ter uma estratégia de longo prazo em jogo. “Mais importante, eles devem ter uma marca mais ampla ou um objetivo de engajamento que seja apoiado pela estratégia e execução entre canais, incluindo ativações em jogos e Web3.”

Ele acrescenta que o pensamento de design do Publicis Play é adaptável a clientes em todos os estágios de entrada nos espaços de jogos e Web 3.0. “Por exemplo, estamos ajudando um cliente de turismo a fazer suas primeiras incursões significativas na Web 3.0, conduzindo análises abrangentes do comportamento do público e do estado de diferentes ambientes metaversos, definindo critérios de aquisição para parceiros de produção e estabelecendo referências apropriadas de sucesso.”

Da esquerda para a direita: Jamie Lewin, diretor de estratégia, Mana Partners e Publicis Play.; Jean-Francois Thery, chefe de crescimento, Publicis Communications Singapore; Ian Loon, diretor de transformação, Publicis Groupe SEA; CEO, Publicis Groupe Media & Digital – Singapura

O Publicis Play também atende a um conjunto de clientes que fizeram investimentos iniciais em jogos e, nesses casos, a agência se concentra em ajudá-los a “medir seu desempenho e impacto de seus esforços existentes e maximizar o valor para seus empreendimentos futuros”, diz Jean-Francois.

No entanto, existem armadilhas para navegar no mundo dos jogos. Jamie compartilha que ambientes de jogos como Roblox e Fortnite são populares entre as marcas por causa de sua “escala impressionante de base de público engajado e acessibilidade entre dispositivos”. Mas os “controles altamente centralizados e rigorosos” representam limitações para as marcas.

“As economias e os níveis de comércio nesses ambientes centralizados são incrivelmente desenvolvidos, mas também são a principal razão pela qual pode ser um desafio para as marcas se envolverem. Os editores de jogos AAA, em particular, ganham mais do que o suficiente por meio de microtransações e, portanto, relutam em aceitar dólares de marcas com a perspectiva de interromper potencialmente a experiência de suas comunidades”, acrescenta Jamie.

Apesar das restrições, Jamie acredita que as marcas de sucesso serão capazes de dominar a economia lúdica “comportando-se de forma autêntica e ganhando atenção e amor de suas comunidades”.

Definindo o plano de jogo para o sucesso

A jornada dos jogos exige que as marcas se comprometam com uma estratégia de longo prazo antes que possam alcançar seus “destinos de jogos”, diz Justin Peyton, diretor de estratégia e transformação da APAC da Wunderman Thomson APAC.

“Mas, em vez de apenas destinos onde as pessoas podem navegar em um catálogo de produtos, são destinos que permitem que as marcas dêem vida a seus produtos e valores – para torná-los quase viscerais. Mas só porque a tecnologia funciona de forma diferente não significa que os fundamentos do marketing vão mudar. Ter sucesso nesses espaços ainda será fazer as pessoas sentirem algo em relação à sua marca, mas agora você tem ferramentas mais imersivas para usar na tentativa de ilicitar esses sentimentos”, diz Justin.

No entanto, ele lembra que ter mais potencial também significa ter um patamar mais alto que as marcas precisam atingir para que as pessoas o vejam como um sucesso. Ele elabora os fatores que influenciarão o sucesso inicial nos jogos:

• Personalização de avatar/jogador: as pessoas se definem como indivíduos, e as marcas que podem apoiar sua individualidade por meio da personalização de avatar/jogador estão vendo uma nova oportunidade de sucesso. A evidência disso já é visível nos jogos, observando a venda de skins de personagens e em mundos mais baseados em interação, como Zepeto e Roblox, onde as pessoas também compram roupas e outros itens pessoais para seus avatares.

• Estruturas de Recompensa: Esta é outra área onde esperamos ver crescimento. Por exemplo, se você jogar um jogo ou realizar uma tarefa no mundo virtual de uma marca, receberá um token ou um voucher para recompensa ou desconto em um produto no mundo real. Dessa forma, o engajamento digital com as marcas será recompensado com valor no mundo real.

• Interação entre o mundo real e o mundo digital: o envolvimento que começa no mundo real também funciona. Por exemplo, marcas que incentivam o valor ou a frequência da compra no mundo real, presenteando as pessoas com um ativo digital gratuito com base nos gastos do mundo real. Desta forma, as marcas estão usando ativos digitais com baixos custos marginais de produção como incentivos adicionais para comprar e como forma de minimizar a necessidade de descontos.

Embora Justin reconheça a crescente importância dos jogos na vida das pessoas, ele lembra que a proposta e o conjunto de recursos de Wunderman Thompson não são “projetados em torno de um único serviço como jogos, mas para ajudar as marcas a maximizar o valor que podem obter desses serviços singulares, tornando essas conexões”.

Em vez disso, o foco é ajudar as marcas a “entender e ativar as soluções de jogos que estendem naturalmente sua proposta de valor e relevância neste ecossistema em evolução e aproveitar as experiências únicas que os jogos podem criar”, diz ele.

De fato, como o público em todo o mundo é dominado pela história emocionante de Joel e Ellie lutando contra zumbis miceliais e fica encantado com os vislumbres de representações precisas de jogos de locais importantes, fica claro que há conexões ricas a serem obtidas ao se conectar com o mainstream de jogos sinceramente. Não é apenas o ecossistema de jogos em si que está evoluindo, mas a posição e o papel dos jogos no cenário cultural e social mais amplo.

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