O futuro dos carros é um pesadelo de assinatura

À medida que os carros ficam mais caros e as margens de lucro diminuem, as montadoras estão criando novas e repugnantes maneiras de extrair mais dinheiro de seus clientes. O acesso baseado em assinatura a recursos do veículo, como assentos aquecidos ou chaveiros de partida remota, são a mais recente tentativa de cobrar das pessoas por coisas que seu carro já traz. A questão é se os clientes vão desistir e aceitar.

No início desta semana, alguns meios de comunicação notaram que a BMW estava vendendo assinaturas de US$ 18 por mês para assentos aquecidos em vários países, incluindo a Coréia do Sul. A montadora alemã já havia tentado e não conseguiu fazer com que os clientes pagassem US$ 80 por mês pelo acesso ao Apple CarPlay e ao Android Auto – recursos que são gratuitos em veículos de outras empresas. Mas mesmo depois que a BMW reverteu sua decisão de forçar as pessoas a pagar por algo que costumava ser gratuito, ficou claro que não pararia por aí.

Os carros estão mais cheios de computadores e software do que nunca, o que possibilitou às montadoras adicionar novos recursos ou corrigir problemas rapidamente com atualizações de software over-the-air. Isso também apresentou a essas montadoras novas maneiras de ganhar dinheiro. A BMW não está sozinha – Volkswagen, Toyota, Audi, Cadillac, Porsche e Tesla se interessaram por modelos de assinatura para certas opções, como recursos de assistência ao motorista ou reconhecimento de voz. É uma tendência preocupante, considerando o quanto as pessoas odeiam isso.

No início deste ano, a Cox Automotive realizou uma pesquisa com 217 pessoas que pretendem comprar um carro novo nos próximos dois anos. Apenas 25% disseram que estariam dispostos a pagar uma taxa mensal ou anual para desbloquear um recurso em seu veículo. Os restantes 75 por cento disseram que se irritem.

Dos 25 por cento que não se importam com a assinatura, os recursos que eles estariam dispostos a pagar uma taxa anual ou mensal geralmente se dividem em três categorias: recursos de segurança como assistência na faixa de rodagem ou frenagem automática de emergência (embora as montadoras tenham concordado em tornar o último padrão em veículos novos a partir deste ano); características de desempenho do veículo, como torque extra ou potência; e confortos de criatura, como assentos aquecidos ou refrigerados ou volantes.

“Para que as montadoras atinjam suas aspirações de receita cobrando mais dos consumidores por recursos e serviços, elas têm trabalho a fazer”, disse Michelle Krebs, da Cox.

A maioria dos planos de assinatura parecem vir principalmente de montadoras de luxo, o que faz sentido, já que seus clientes são em sua maioria ricos e podem absorver mais facilmente uma taxa anual ou mensal. Mas analistas do setor disseram que as assinaturas estão chegando aos veículos do mercado de massa, à medida que as principais montadoras buscam novos fluxos de receita para ajudar a financiar seus planos extremamente caros para construir veículos elétricos, conectados e autônomos.

No ano passado, a General Motors disse que ganhou mais de US$ 2 bilhões em receita de serviços de assinatura em carros, um número que a empresa espera crescer para US$ 25 bilhões até o final da década. Isso essencialmente colocaria a GM na mesma liga que Netflix, Spotify e Peloton.

Amelia Holowaty Krales / The Verge

A GM tem aproximadamente 16 milhões de veículos circulando nos Estados Unidos, cerca de um quarto dos quais incluem recursos para os quais os clientes estão pagando assinaturas. “Nossa pesquisa indica que, com a combinação certa de ofertas atraentes, os clientes estão dispostos a gastar, em média, US$ 135 por mês em produtos e serviços”, disse Alan Wexler, vice-presidente sênior de inovação e crescimento da GM, durante uma apresentação no evento de investidores da empresa em Dezembro 2021.

Isso representaria uma mudança titânica na forma como os veículos são comercializados e vendidos. Normalmente, as opções equipadas de fábrica de um carro são permanentes, independentemente de ter 10 anos ou ter sido vendido duas ou três vezes.

Isso mudou nos últimos anos, graças em parte à popularidade da Tesla e ao advento das atualizações de software pelo ar. A empresa de Elon Musk foi pioneira em microtransações e atualmente vende acesso a uma variedade de recursos após a compra. Ele até costumava enviar carros com baterias que tinham seu alcance limitado por software, e os proprietários podiam pagar uma taxa para desbloquear a capacidade total. Alguns especialistas preveem que isso pode realmente incentivar as montadoras a fornecer mais atualizações de software para ajudar os veículos a evoluir após a compra. Mas a ideia de que as montadoras manterão seus piores impulsos sob controle parece ingênua na superfície.

Por um tempo, parecia que o próprio carro se tornaria uma assinatura. Várias montadoras pensaram que poderiam cobrar das pessoas uma taxa mensal para acessar uma variedade de modelos diferentes como uma alternativa à propriedade ou ao aluguel de veículos. Acontece que as pessoas não gostavam disso: Ford, BMW, Cadillac e Mercedes-Benz desligaram seus serviços de assinatura de veículos. Outras empresas ainda estão se distanciando, mas o preço ideal permanece indefinido.

Foto por James Bareham / The Verge

Isso tudo pode parecer pré-ordenado, mas não é uma garantia, especialmente se as montadoras errarem o discurso de vendas. No caso de assentos aquecidos ou baterias com alcance limitado, os clientes estão basicamente pagando às empresas para remover um bloqueio de software em uma funcionalidade que já existe. Alguns clientes podem ser persuadidos a pagar uma taxa extra por algo que requer atualizações constantes de software, como alertas de tráfego automatizados. Outras coisas, como volantes aquecidos ou Apple CarPlay, parecem fabricantes de automóveis tentando enganar seus clientes por coisas que deveriam pagar apenas uma vez.

“As montadoras certamente querem que os clientes se acostumem com isso, mas, francamente, estou cético de que isso vai dar certo”, disse Sam Abuelsamid, analista principal da Guidehouse Insights, uma empresa de consultoria do setor.

Abuelsamid observou que os carros estão mais caros do que nunca, com o preço médio dos carros chegando a US$ 48.000 pela primeira vez este mês. E com a indústria mudando para produzir mais veículos elétricos, espera-se que esse custo médio aumente ainda mais. As pessoas já estão se sentindo pressionadas pelos revendedores, então não é provável que abracem a ideia de pagar ainda mais dinheiro de forma recorrente pelo acesso a certos recursos de conforto.

A menos que as montadoras reduzam o preço de compra de veículos novos para compensar as assinaturas, os clientes provavelmente não pagarão todo o níquel e diming, disse Abuelsamid. “Acho que as montadoras terão que recuar nos preços ou em quantas coisas querem transformar em assinaturas”, disse ele.

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