Fisher planejava chamar a loja de Pants and Discs, mas sua esposa Doris inventou o nome vencedor: “The Gap”, abreviação de gap de geração.
Mas as vendas da marca Gap caíram há anos e isso se tornou uma reflexão tardia para muitos compradores americanos. As outras marcas da empresa, incluindo Old Navy e Banana Republic, também tiveram dificuldades.
Na segunda-feira, a empresa anunciou que a CEO Sonia Syngal deixaria o cargo após menos de três anos. Ela será substituída por um CEO interino enquanto a empresa procura um líder permanente.
Expansão e competição
A Gap acompanhou a expansão dos shoppings suburbanos nas décadas de 1980 e 1990, tornando-se uma das maiores lojas de shopping centers dos Estados Unidos. Portanto, suas fortunas estão em grande parte ligadas às dos shoppings – ótimas notícias nos anos 90, mas péssimas notícias agora. Os shoppings vêm perdendo clientes rapidamente para compras online e grandes lojas.
A Gap disse em 2020 que fecharia 30% de suas lojas Gap e Banana Republic na América do Norte até 2024 – principalmente em shoppings.
Ao longo das décadas desde o auge das lojas de shopping, a Gap perdeu o contato com os Baby Boomers que cresceram com a marca e não conseguiram atrair a Geração Z e os Millennials que impulsionam as tendências da moda hoje, dizem os analistas.
“Quando eles eram ótimos, simplesmente não havia o ecossistema de players menores e de nicho”, disse Ken Pilot, ex-presidente da Gap e executivo de longa data da empresa. “A Gap estava competindo com lojas de departamento e as matando.”
A Gap também canibalizou sua própria marca com estilos semelhantes na Old Navy e na Banana Republic, acrescentou: “Foi inteligente a maneira como eles construíram seu portfólio, mas mesmo esses criaram sua própria forma de competição com a marca Gap”.
Suas iniciativas “foram fragmentadas, e não parte de um grande plano coerente de revigoramento”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em nota aos clientes na segunda-feira.
Além disso, a marca principal é cada vez menos significativa para a empresa. Old Navy e Athleta são o seu futuro: combinados, eles representarão cerca de 70% das vendas totais da Gap até 2023, diz a empresa.
Erros de liderança
Quem se tornar o novo líder da Gap não será o primeiro de seus CEOs a enfrentar desafios.
Mickey Drexler, conhecido como o “príncipe comerciante”, foi a pessoa que transformou a Gap em uma potência durante a década de 1990. Primeiro presidente da divisão Gap e depois CEO da empresa a partir de 1995, Drexler empurrou a Gap para expandir além do jeans para as calças cáqui e supervisionou a criação da Old Navy em 1994.
“O fracasso da Gap tem tudo a ver com sua falta de liderança”, disse Mark Cohen, diretor de estudos de varejo da escola de negócios da Universidade de Columbia. “Eles tiveram um período brilhante de crescimento e popularidade, que desperdiçaram.”
Os “desafios da Old Navy estão demorando muito mais do que o esperado para serem resolvidos”, disse Susan Anderson, analista da B. Riley Financial, em nota aos clientes na terça-feira. “Um novo conjunto de olhos em toda a empresa pode ser bom para a marca.”