Publicidade reinventada para o mundo dos jogos

As previsões atuais sobre “o futuro da publicidade” invariavelmente afirmam que a publicidade se combinará poderosamente com os jogos. O impulso está se acelerando para essa convergência de publicidade e jogos, que uma rápida amostra do cenário da mídia ilustra:

  • Idade do anúncioque monitora de perto as notícias do setor de publicidade, anunciou recentemente sua expectativa de que os jogos sejam “o próximo grande canal de publicidade”.
  • Business Insidermuitas vezes dando notícias sobre os mais recentes planos de negócios e acordos, informou que duas potências líderes em jogos, Sony e Microsoft, estão fazendo aquisições e outros preparativos para facilitar a entrada da publicidade no crescente universo dos jogos.
  • Empresa Rápidaanalisando importantes inovações em marketing, também destacou esse desenvolvimento e concluiu que “Você está prestes a ver muito mais anúncios em videogames”.

O FUTURO CHEGOU ONTEM

Muitos viram isso chegando. A mudança sísmica de atenção da mídia analógica, como TV tradicional, impressão e rádio, para anúncios digitais, como pesquisa paga, exibição e campanhas sociais, atingiu um ponto de inflexão por volta de 2019, quando, de acordo com várias fontes, como o eMarketer, os gastos com anúncios digitais eclipsaram o tradicional.

Os gastos com anúncios vinculados a jogos ainda são relativamente pequenos em comparação com o total gasto em publicidade digital. Com US$ 6 a US$ 8 bilhões, representa menos de 6% do total de publicidade digital nos EUA. No entanto, sua taxa de crescimento é forte e seu potencial é nada menos que impressionante.

A ECONOMIA DA AÇÃO

Basta olhar para o que a incursão inicial nos jogos já produziu:

  • Publicidade no jogo: as campanhas eleitorais de Barack Obama colocaram publicidade em jogos, incluindo Guitar Hero III, Madden NFL 09, NBA Live 08, Burnout Paradise, Nascar 09, Need for Speed ​​Carbon, e Madden NFL 13.
  • Colocação do Produto: O modo multijogador online de Uncharted 3 apresentou refeições Subway e uniformes de funcionários no jogo.
  • Promoções cruzadas: KitKat reaproveitou seu slogan – “Faça uma pausa. Tenha um KitKat.”—em sua campanha “Dando um descanso aos jogadores” integrada à ação do futebol em FIFA 22.
  • Patrocínio: Intel e Red Bull são os principais patrocinadores de eventos de esports.

Quando Pokémon Go estourou em cena em 2016, jogadores e especialistas perceberam que o meio de jogo oferecia possibilidades que dificilmente eram sonhadas em outros cenários publicitários. O jogo efetivamente quebrou a quarta parede do desempenho na tela, com jogadores engajados se espalhando pelo mundo físico em busca de criaturas Pokémon virtuais.

Por sua vez, a Niantic, a criadora do jogo, ofereceu locais patrocinados que incluíam tie-ins de jogos projetados para atrair tráfego de pedestres. Enquanto as taxas de publicidade para outros canais podem cobrar por mera exposição ou sinais de engajamento como custo por clique, a Niantic se concentrou muito mais no funil de vendas com uma métrica de custo por visita.

No Japão, o McDonald’s foi all-in, com o objetivo de impulsionar Pokémon Go jogadores para seus 3.000 pontos de venda. Nos EUA, a Starbucks designou 12.000 de suas lojas oficiais como “Pokéstops” ou Ginásios.

ASSIM COMO OUTRAS PUBLICIDADES – SÓ MAIS!

Ainda não está convencido de que o jogo é uma plataforma ou canal que faz sentido para seus desafios de marketing? Aqui estão mais quatro razões para considerar entrar no jogo:

  1. Tamanho do mercado: De qualquer forma, as dimensões desse mercado são impressionantes – e estão crescendo (cerca de 15% ao ano). Existem quase 3 bilhões de jogadores que chegam ao redor do mundo, o que representa cerca de uma em cada quatro pessoas.
  2. Engajamento do público: Está fora das paradas. De acordo com um relato, um jovem jogador em uma forte cultura gamer terá 10.000 horas jogando online aos 21 anos. E essas horas são caracterizadas por intensa concentração, muitas vezes perfurada pela alegria que vem com uma “vitória épica”.
  3. Potencial de inovação: A criatividade humana combinou-se com os avanços exponenciais da tecnologia para alimentar a rápida evolução dos jogos. Os jogos continuarão a ser experimentados de mais maneiras por mais pessoas e oferecerão benefícios e resultados mais surpreendentes.
  4. Portal para o metaverso: A tecnologia de jogos já está aplicando tecnologia aumentada e virtual a novos mundos e novas experiências. Ao mesmo tempo, a plataforma na qual um jogo é jogado pode incluir a presença e a personalidade de um número ilimitado de usuários que carregam consigo seus bens, capacidades e poder de compra. Os paralelos com o metaverso são impressionantes.

O FUTURO DOS JOGOS

É tentador desprezar o jogo, considerá-lo um passatempo ou paixão de jovens do sexo masculino. É claro que esse estereótipo demográfico é inadequado. Nos EUA, as mulheres representam cerca de 45% dos jogadores e quase 30% dos jogadores americanos têm mais de 45 anos. Ainda assim, outros continuam a ver os jogos como um vírus social: viciante, escapista e improdutivo.

Mas para uma perspectiva inteiramente única, considere a visão de designers de jogos como Jane McGonigal ou economistas como Edward Castronova, que encontram em jogos e comunidades de jogos os meios para revigorar o propósito humano enquanto constroem comunidades mais fortes que podem ser envolvidas na construção de um futuro melhor e mais saudável .

À medida que o mundo dos jogos se expande, as perspectivas são atraentes: “Na próxima geração ou duas, um número cada vez maior de pessoas, centenas de milhões, ficará imerso em mundos virtuais e jogos online… [Things] não vai acontecer da mesma forma. Você não pode tirar milhões de horas-pessoa de uma sociedade sem criar um evento de nível atmosférico… Acho que o século XXI verá um cataclismo social maior do que o causado por carros, rádios e TV combinados…” ( Eduardo Castronova, Êxodo para o mundo virtual)

Acredito que esse cataclismo social fornecerá o campo de provas para uma onda semelhante de inovação publicitária. Chame isso de cataclismo; rotule-o de interrupção; mas trará oportunidades: publicidade imersiva em uma escala sem precedentes, totalmente capaz de capturar a imaginação dos jogadores e construir novas possibilidades.


Blake DeCola é vice-presidente sênior de parcerias com clientes da Brado, uma empresa de marketing de insight para ativação.

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